Affamato di (troppo) denaro. Per vendere i suoi hamburger un uomo Joe Scholey, un 29enne proprietario di una ditta di panini da asporto di Leeds, la Otley Burger Company, ha pubblicato una vergognosa pubblicità senza alcuna autorizzazione (e senza il senso del limite). Ha utilizzato l’immagine della mamma di Maddie MacCann - la bambina rapita in Portogallo nel 2007 - in uno studio televisivo e la foto della figlia con una frase raccapricciante testo: "Con gli hamburger così buoni, lascerai i tuoi bambini a casa. Qual è la cosa peggiore che potrebbe accadere. Buona festa della mamma a tutte le mamme là fuori”.
Le prime immagini pubblicitarie sono di marzo: hamburger e bambina rapita, cosa potrebbe mai andare male? Per giorni la questione era rimasta nel silenzio. Poi improvvisamente qualcuno ha capito quanto fosse inquietante l'abbinamento, ignobile lo slogan, insostenibile l'uso della foto della bambina più tristemente famosa d'Inghilterra. Maddie è stata la protagonista di una campagna mediatica senza precedenti in Inghilterra. La vicenda ha riempito tabloid e tv e talk show per anni. La bambina è stata segnalata in decine di posti. Il nome di Maddie si trova in milioni di pagine internet. Per la prima volta, però, abbinata a un pezzo di carne, due fettine di pane e un po' di formaggio fuso. Joe Scholey ha provato a sfruttare un nome e un viso famoso fino a quando l'Asa (l'Advertising Standards Authority) non ha ricevuto migliaia di denunce e reclami e ha quindi intimato alle piattaforme social coinvolte di rimuovere quei contenuti. Il proprietario della ditta aveva già avuto trovate censurabili: aveva pubblicato un'immagine di una mamma che fingeva che sua figlia fosse stata rapita, aveva condiviso post con le immagini di assassini nel giorno della festa del papà. E non ha neanche chiesto scusa o fatto marcia indietro: al Leeds Live ha detto di pensare solo i soldi e che non importa "se le persone si sentono offese". Non era nemmeno sazio.
